Гринвошинг, или Как выжить во время эпидемии

24 Июля 2015

Сомнений нет: «зелёная волна» докатилась до России! Люди толпами приходят на мероприятия, посвящённые
aku4x-ez-ocздоровому образу жизни, и уносят оттуда полные сумки экопродуктов.

Экофермы, магазины экодизайнеров, вегетарианские кафе, йога-центры растут буквально как грибы после дождя... Всё это здорово, если бы не одно большое «НО». И имя ему — гринвошинг.

Что же такое гринвошинг? Это введение потребителя в заблуждение по поводу экологичности тех или иных продуктов и услуг. Растущий спрос на экопродукты создаёт вполне естественный соблазн на этом заработать. Но создавать и продвигать на рынке настоящий экопродукт, вести ответственный экобизнес — сложно. Гораздо проще выдать желаемое за действительное.

С чего всё началось? Пожалуй, с тех самых 1960-х, когда так резко возрос интерес к защите окружающей среды. Первые случаи гринвошинга относятся именно к этому периоду. Однако хиппи сложно было назвать платёжеспособной аудиторией, и явление ещё не приняло массового характера. А вот к началу 1990-х США захлестнула настоящая зелёная волна. Тысячи брендов заявили о своих экопродуктах, Procter&Gamble и Unilever выпустили новые эколинейки. При этом ослеплённые «зелёной лихорадкой» маркетологи допустили массу грубых ошибок. Новоиспечённые экопродукты оказывались либо неэффективными, либо неоправданно дорогими, либо... не такими уж экологичными. Люди испытали огромное разочарование, результатом которого стал более чем 10-летний кризис рынка экопродуктов. И сегодня российский экобизнес, поверьте, наступает на те же самые грабли.

Грех отсутствия доказательств

ehp.118-a246.g001За примерами далеко ходить не надо. Возьмём хотя бы экофермы. 5 лет назад Google выдавал по запросу «экофермы Подмосковья» 15-20 ферм, а сегодня их 2-3 сотни. Оказалось, что картошку и огурцы «с бабушкиного огорода» можно продать в 3-5 раз дороже, если добавить модную приставку «эко». Но зайдите на эти сайты и спросите себя: а почему это — экоферма? Что и как она рассказывает о себе?

Вы увидите предложения покататься на квадроциклах и поохотиться, устроить свадьбу с шашлыками на свежем воздухе. Вам пообещают, что вы сможете погладить кроликов или подоить корову. В лучшем случае вы встретите пару фраз о том, что все животные едят натуральные корма, а почву проверяли сотрудники N-ского университета. Так что же, это и есть экофермерство?

А вот и нет. Экофермерство — это не что иное, как устойчивая модель сельского хозяйства. И чтобы носить гордое имя экофермера, нужно отказаться от агрохимии антибиотиков и ГМО, защищать почвы от эрозии, беречь природные ресурсы, сохранять биоразнообразие, перерабатывать отходы и так далее. Да, это сложно, и разумеется, не всё сразу. Но должно быть хотя бы что-то! В конце концов, ведь именно поэтому продукты с экоферм стоят дороже обычных.

Отказывая нам в чёткой, подробной информации о своей экоферме и используемых технологиях органического, биодинамического и пермакультурного сельского хозяйства, фермеры допускают один из семи «смертных грехов» гринвошинга — грех отсутствия доказательств.

Грех трейд-офф

Теперь обратим наш беспощадный взор на знаменитые пластиковые бутылки Nestle Pure Life. Для тех, кто ещё не знаком с этим замечательным «экопродуктом», поясню: не так давно компания Nestle разработала бутылку, в которой на 25% меньше пластика, чем в тех, которыми она уже завалила полмира. За это компания провозгласила себя экогероем, а свою бутилированную воду — «самым экологически ответственным в мире продуктом».

Присоединяюсь к экомаркетологам всего мира и вместе с ними лежу под столом. Лучшее, что могла сделать 6a00d8341c67ce53ef0133f56629cf970b-500wiкомпания Nestle — это скромно признать, что она просто снизила экослед своего продукта. Продукта, который был и остаётся экологически «грязным» на протяжении всего жизненного цикла!

Смотрите сами: чтобы произвести пластиковые бутылки, только в США ежегодно тратят столько же нефти, сколько хватило бы на бензин для 1 млн автомобилей. Готовые бутылки нужно перевозить (зачастую в другие страны), хранить, охлаждать в холодильниках. На это тратится ещё больше энергии. Человек покупает воду, выпивает за 10 минут, а бутылка отправляется на свалку. Даже в США, где есть раздельный сбор, на переработку идёт лишь 27% бутылок. А что же сама вода? Да это просто водопроводная вода после дополнительной очистки — что особенно смешно в стране, где действительно можно пить воду из-под крана.

Искусственно создавая спрос на «грязный» для окружающей среды продукт, а затем объявляя себя эко-героем лишь потому, что новая бутылка содержит на 25% меньше пластика, Nestle берёт на себя другой «смертный грех» гринвошинга — грех трейд-офф. Трейд-офф имеет место тогда, когда вывод об экологичности делается на основании какого-то одного свойства продукта, но другие свойства, далёкие от экологичности, при этом не учитываются.

Итак, мы поговорили о двух грехах гринвошинга. Всего же их семь, и я с радостью продолжу рассказ о них в своей следующей экспертной колонке. До встречи!

СКАЧАТЬ ЗАПИСЬ ВЕБИНАРА С МАРИЕЙ БЫСТРОВОЙ НА ДАННУЮ ТЕМУ

Мария Быстрова — экокопирайтер, креативный директор зелёного агентства «Велес»автор блога об экомаркетинге и экорекламе. Начала изучать продвижение экопродуктов ещё до того, как это стало мейнстримом :) Имеет практический опыт экобрендинга, продвижения.

greenwashing